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不朽的乔布斯魔法  

2010-02-04 10:45:25|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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■ 刘永烜

苹果CEO史蒂夫·乔布斯似乎施了什么魔法,牵动了整个世界的神经,令整个世界为之疯狂。虽然乔布斯看轻发展中国家市场,也从未来过中国,但仍然影响了无数的中国人,其中包括中国一些知名的企业家。潘石屹自称是乔布斯的粉丝,曾因其在斯坦福的演讲而热泪盈眶。田溯宁说:“我的整个创业过程包括我的很多选择,都受史蒂夫·乔布斯的影响很深。我经常用他的事例来激励自己,告诫自己。”

那么,什么是乔布斯身上不因时代变迁,真正“不朽”的东西呢?

注意力管理:靠聚焦打造伟大企业

在1997年,乔布斯重返苹果的时候,苹果已经濒临破产。他如何做到将这家垂死挣扎的个人电脑公司打造成为电子产品的超级公司?答案是注意力绝对的聚焦。在消费者上,聚焦于大众消费者和专业人士;在战略上,聚焦于数字娱乐和家庭消费市场;在竞争优势和组织执行力上,聚焦于最擅长的专业领域。

当年,面对衰落的苹果,乔布斯说:“公司根本没有焦点,每一个小组都在做一些同样的事情,如果苹果公司要生存下去的话,我们就一定要砍掉更多的项目,我们要有焦点,做我们擅长的事情。”“聚焦就意味着说不,只有对一千件事情说不,才能确保我们不会误入歧途或浪费过多尝试。”

为此,乔布斯取消了数百个软件项目以及绝大部分硬件项目,包括显示器、打印机以及最具争议性的Newton掌上电脑项目。乔布斯清醒地意识到,拯救苹果公司的唯一办法是,将工作重点聚焦到最擅长、最有价值的事情上,为大众消费者以及富有创造力的专业人士制造易于使用的电脑。才能为消费者创造最大化价值、最优化体验,进而走向成功。之后,乔布斯一直保持着产品阵容的简单与集中。

乔布斯将工作重点聚焦到了消费者身上,他说:“苹果公司的根是为人制造电脑,而不是为公司。这个世界不需要另一家戴尔公司或者康柏公司。”

乔布斯在办公室里的书写板画了一个简单的表格,表格的最顶端写着“大众消费者”和“专业人士”,下面则是“笔记本电脑与台式电脑”,苹果只需要生产四种机器:两种笔记本电脑和两种台式电脑,目标客户是消费者或者专业人士。

两年之后,苹果相继推出的四个产品,包括专业电脑PowerMacintosh G3、多彩的iBook和时髦的钛金属外壳PowerBook,以及引起轰动的iMac,为苹果赢得了一系列的成功。正如乔布斯所说:“我们已经建立了一套良好的思维体系,以确保其他人都会需要这么个东西。”通过做最擅长的事,最大限度地满足消费者的价值诉求。

苹果真正的复兴和巅峰的抵达,还是在确定“数字中枢”战略之后。乔布斯敏锐地从消费者身上看到了即将来临的数字娱乐革命,转即将全部注意力放在了数字娱乐市场上。在数字娱乐和家庭消费者市场上,消费者想要的是数字娱乐、通信和创意产品,都是乔布斯最擅长的。

iPod/iTunes、iPhone让苹果公司大红大紫。iPod在推出大约5年半的时间内突破1亿台的销量,“成为世界上销售进步最快的音乐播放器”,有望超过索尼随身听,成为最成功的电子消费产品。

网上音乐商店每天售出500万首歌曲,总计就已经售出了30多亿首歌曲。iPhone的推出将手机行业的历史一分为二:前iPhone时代和后iPhone时代,最近推出的iPhone 3GS3天就突破100万台销售量大关。用Google的CEO埃里克·施密斯的话说:“苹果公司开始了科技史上第二次最引人注目的演出,它传奇般的复苏之路,让人难以忘怀。”

在这场革命中,乔布斯对苹果公司的组织结构和他个人都做了聚焦。苹果的组织结构,变得更加简化、有效而且直接。乔布斯说:“这样的组织非常流畅、简单,容易看明白,而且责任非常明确。一切都简化了,这正是我的信条——聚焦与简化。”

乔布斯将工作重点放在自己擅长的领域:开发新产品,监督市场营销并作宣传演讲,以及商务谈判。而对于自己不擅长的领域,则授权给他人。比如导演电影、与华尔街打交道、运营和保持产品特有。

这样的做法完全符合乔布斯的那句名言:“这辈子没法做太多事情,所以每一件都要做到精彩绝伦。生活就是一件让人倾尽全力,充满智慧的作品,一切都不能任意所为。”苹果公司自创立以来,注意力的焦点一直都没有改变,保持着极度的一致性,仍然采用30年前的商业模式。乔布斯个人也一直坚持着对完美的要求、对不凡设计的追求、对营销的直觉以及对易使用性和兼容性的考究。

“我认为,长期以来苹果公司最了不起的地方是其DNA并没有改变。在过去几十年时间里,苹果公司一直坚守的阵地正是将电脑技术和消费类电子产品市场融合。因此,不是我们要过河到达对岸,而是河对岸朝我们走来。”乔布斯的这句话难道还不能让我们感受到一种强大吗?

心智管理:任何事都可以重新定义

乔布斯掀起了一阵阵商业革命的浪潮,Apple II、Pixar、iPod、iPhone分别重新定义了人们对个人电脑、电影、音乐、手机的看法,是对人们生活方式的颠覆。乔布斯凭什么可以做到这一切?

颠覆、创造性破坏向来都是最艰难的。我们看到很多企业,都因为一次巨大的成功而停滞不前,无法从优秀跨越为卓越。在乔布斯那里,任何事都能重新定义。他能将过往无论多大的成功,都击得粉粹,重新定义自己,定义苹果公司和产品。

所以,乔布斯一次一次地超越了自己,创造了一个又一个颠覆性的产品,将苹果不断地带向另一个高度。乔布斯这种颠覆和重新定义的能力是值得任何人去思考和深探的。我想是源于这两点:一个是与众不同的思考;一个是求知若饥,虚心若愚。

体验管理:构建一种文化传统

这个世界因乔布斯和苹果公司而生成一个部落,有着自己的文化和生活方式,这个部落叫 “麦客” 、叫“苹民”。通过产品衍生出一种文化,形成一个独特的社群,恐怕这是无数企业家希冀的。

乔布斯是如何做到这一点的呢?关键在于体验管理,乔布斯一直将用户体验放在至高无上的位置,称自己是“首席体验官”。从产品研制到Macworld大会,从刺激消费购买产品的电视广告到展示商店,甚至包括从包装箱取出产品的过程,影响消费者体验的每一个环节,都有着完美的体验设计。事实上,苹果出售的并非产品,而是数字体验。

意义管理:驱动任何人做任何事

在乔布斯成功的背后隐藏着一种让人自愿改变与跟从的领导力。

1983年,成立了6年的苹果公司迅猛发展,它经历了从一家拥有随意的经营风格的硅谷新公司,向拥有长期稳定顾客的大公司转变,需要一个经验丰富的商业人士来负责管理。

乔布斯花了好几个月时间,请来了百事可乐公司的总裁约翰·斯卡利,来经营苹果公司。但是斯卡利认为,辞去一家稳定的大公司的总裁职务,去这样一家存在风险的、充满嬉皮风格的新公司是不明智的,当然,斯卡利最后还是受到了诱惑,他非常清楚“个人电脑即未来”。这两个人在硅谷和纽约见了无数次面。最后,有一天晚上,在一个中央公园里,乔布斯面对这个比自己大很多的人,大胆地向对方提出了挑战:“你想卖一辈子糖水,还是改变世界。”

这里,乔布斯成功地将经营百事可乐的意义弱化为卖糖水,而将经营苹果公司的意义突显为改变世界,终于吸引住了斯卡利,为此,斯卡利感到深深的不安。烦恼了几天之后,终于接受了乔布斯的邀请。

乔布斯对员工说过:“我们正是以微小的方式努力让世界变得更加美好!”“我们所有人走到一起来制作这个新产品,我们觉得,这可能是我这一辈子所从事的最伟大的事业。”他还曾为员工举办过签名聚会,乔布斯将设计小组成员的签名分别刻在机箱内测,并高声宣布:“艺术家总是在自己的杰作上签名。”如果你是当事者,你感觉如何?苹果的一位员工这样评价乔布斯:“他非常擅长触碰到别人的深层需求。”

在一次苹果媒体会议上,乔布斯将一部Newton掌上电脑丢进了垃圾箱,宣布其退出历史舞台。当场有一个人就无奈而愤怒地将自己的Newton摔在地上,并用脚踩碎,另一个中年男人则哭了起来。随之,爆发了一阵骚乱。事后,Newton掌上电脑的爱好者举着标语、拿着喇叭在苹果公司的停车场进行抗议。

乔布斯使得苹果品牌成为了一种宗教,他说:“苹果教的伟大光芒会让信徒们开着车子跋山涉水前往同一个幸福的终点站。”世界首席品牌大师马丁·林斯特龙主持研究的一个项目表明:测试者看到iPod图像和看到宗教图像时,激活的大脑区域是完全一致的,对二者的感情投入也是一致的。

我们知道,宗教是赋予个体一种有意义的感觉的典范,苹果品牌获得宗教一样的效应,就是乔布斯为苹果的产品赋予一种意义和精神,进而驱动市场的结果。比如苹果的广告是以强调生活方式而著称的,总是试图创造一种令人羡慕的生活意义。

性格管理:任何人都可以赢得成功

乔布斯个性鲜明,而且往往是负面的性格特质。比如粗暴专制、将大多数人视为笨蛋的精英主义,控制狂。但是,这并没阻挡乔布斯获得成功,也不影响他成为光彩照人的明星和英雄。粗暴专制的另一面是,将原来运作不良的大公司变成了一艘紧凑、纪律严明的舰艇;精英主义的另一面是,将产品设计得简洁而易于操作使用,就算是笨蛋也可以使用。

乔布斯的性格从来都没有发生过变化,保持着高度的一致性。当你将乔布斯的性格特质和乔布斯人生的起落、苹果公司的沉浮联系起来,你会发现存在着奇妙的联系。乔布斯的人生起落与苹果公司的沉浮是平行的、同步的。乔布斯的性格既决定了他本人的命运,也决定了苹果的命运。但是在乔布斯突出的性格特质中,每一种性格特质,都给乔布斯和苹果带来过成功,也带来过失败。你根本找不出哪一种性格特质具有绝对的优势。

当从注意力、心智、体验、意义和性格这几个层面上,反复地体味乔布斯的成败、苹果的沉浮时,你会发现,无论乔布斯和苹果还有什么故事,都已经显得不重要了。虽然这五个层面的启示一定不能代表乔布斯的全部,但是放置到若干年、若干个时代后,一定会被称为“不朽的财产”。

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