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门封路堵:外贸企业如何借他人渠道自救  

2009-10-27 20:11:48|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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No ways: how do theforeign trade enterprises help themselves by the others’ channels

■ 贾昌荣

 

 

在经济萧条时期,外贸企业“出口转内销”,首先要解决短板渠道。渠道就是市场,就是企业的一切。

但是,大多数企业都没有能力自建渠道,而且在现实中,自建渠道也不够理性。而整合资源,不是消耗自有资源,则是一个聪明的办法。根据营销实战经验,以下十种方法比较适于“出口转内销”企业初期渠道构建:

顺藤摸瓜法

这种方法立足于企业对同类产品的销售渠道,发现并合理使用竞争对手的渠道资源。既可以“挖墙脚”,也可以“借船出海”。企业可牢牢盯住竞争对手的销售渠道,通过营销人员深入一线市场,做市场上竞争对手的经销商工作,尤其是那些资金、信誉、网络等方面优秀的经销商力荐其经营本企业产品。如此行事,可以实现快速铺货。这种方法很高效,但要提防竞争对手的垄断性渠道资源,诸如自有渠道或独家经销渠道(合同限制),确保营销信息安全。

过度开发法

企业也可以采取设立分公司(或办事处)的办法,通过自己组建的销售队伍来拓展目标区域市场。但这只是一个过渡型措施,没有必要永远亲自运作这个区域市场。这种方法的优势是可以增强产品在区域市场上的成活率,但缺点是从零开始,成本较高。

借壳分销法

企业通过兼并、收购或缔结联盟等方法拥有被兼并、收购企业及结盟伙伴在目标区域市场上的渠道资源,这比自建渠道更现实、更容易成功,这种手法也更具战略性。当然,渠道收购的对象可以是渠道商,也可以是拥有渠道资源的生产厂商。2004年8月,联合利华要注资涪陵榨菜,因为联合利华相中了“乌江牌”榨菜遍布全国的30多个分公司、30000多个经销商和无孔不入的行销网络,产品卖到了世界屋脊以外的全国各地区等优势。联合利华想通过这个庞大的渠道体系销售 “老蔡”(酱油)、“家乐”(鸡粉)、“和路雪”(冰淇淋)等品牌产品,实现市场向二、三线市场深度扩张,乃至实现销售的爆炸性增长。

资本融合法

企业通过与目标区域市场上的优势经销商合作,或者采取组建股份制经销商公司,共同在目标区域市场上分销产品,或者对优秀经销商采取股权激励(让经销商持股生产厂商)的办法,以牢固捆绑经销商,增强渠道的掌控性。这种方法也在一定程度上降低了渠道成本与渠道风险,并且可以有效整合经销商资源。1997年11月,格力在湖北成立了第一家湖北格力销售公司。该销售公司是以资产为纽带,以品牌为旗帜的区域性销售公司。由格力出资200万控股,其余四家经销商“武汉航天”、“中南航运”、“国防科工委”、“省五金”各出资160万组建而成,从而开创了独具一格的厂商合作的专业化销售道路。从此,格力大举推广与区域经销商组建合资公司的模式,并获得了极大的成功。

员工衍生法

企业鼓励内部员工创业,实现身份转变,由员工摇身一变为区域市场经销商。当然,在区域市场上,企业要提供一系列扶持政策。当然,企业并不是要永远供养着经销商,待经销商具备一定的自主“造血”能力后,企业再逐步取消优惠政策,让经销商真正成为一个市场主体。如此行事,既可调动经销商的积极性,又可以在一定程度上保证经销商的忠诚度。

公益创业法

企业面向社会招募那些下岗再就业人员或失业大学生,通过鼓励并支持这些人员创业,把这些再就业人员或失业人员孵化成企业的经销商。如此行事,不但可以获得政府政策支持,更可以通过公益行动获得良好的品牌形象。香港皇朝化工公司,2009年推出了“皇朝漆123创业模式”,为社会缓解3000个就业岗位,也为企业自身构建了直至县市的产品代理网络,实现了多赢。

传播招商法

所谓传播招商法,主要是指企业通过广告、公关、人员沟通等传播手段吸引经销商的参与或加盟。尤其是广告招商,这是目前采用最多的发展经销商的方法。

资源交换法

资源交换法,就是企业以有效资源与拥有渠道资源的合作伙伴进行资源互换,从而获得渠道资源的目的。其中,最为典型的是“渠道换技术”,或者称“技术换市场”。2002年4月TCL与松下电器就进行这样合作。2004年6月20日,波导手机和西门子移动公司也达成了“以渠道换技术”合作,即西门子移动公司向波导手机开放其领先的手机开发平台,而波导则以其分布在全国的30000家销售网点销售西门子手机作为利益砝码。

延伸经营法

企业通过对目标区域市场调研,把那些拥有经营资质、具有经营能力、经营品类相同或相似、拥有下线客户资源等条件的经销商进行综合评价,选出最适合本企业的经销商,予以优先发展,这是很多企业都采用的办法。

虚拟整合法

这种方法是指企业与经销商在平等互利的基础之上,以各自的资源“虚拟入股”,组建虚拟的股份公司或厂商联盟,共同来推广企业产品。2007年8月,天力卓越公司携旗下王牌管理软件——精算系列软件在京召开渠道大会,布局中小企业管理软件市场,并在会上宣布对现有的代理制度进行彻底改革,同时革命性地提出了渠道“合伙人”制度。所谓“合作人”制度,就是精算软件将软件产品、企业管理知识资源作为股本,而渠道商则将地方市场资源作为股本,以“虚拟入股”形式,组建成一个虚拟的股份制公司。精算软件与每个渠道商都是这个公司共同的股东,是互为平等的“合伙人”,从而实现了厂商与渠道的资源整合。 “合伙人”制度整合了生产厂商和渠道两者的优势资源,使中间经销商拥有一个绝对优势的厂家资源,而生产厂商则拥有一个绝对稳定的市场资源,实现了资源的互补,从而形成了不可取代的企业级资源。

 

 

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