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摩托罗拉的失败   

2009-07-03 10:46:07|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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正当韩国手机商欣喜若狂地宣布,LG品牌已经超越摩托罗拉成为全球第三大手机厂商时,摩托罗拉却在考虑自己是否要剥离手机业务。这个昔日引领尖端技术的通讯业巨人,以自负的技术革新的发展桎梏让自己一步步走向了失败。
  2月4日,昔日的手机大鳄摩托罗拉公布了2008年第四季财报,去年第四季度手机发货量只有1920万台,同比锐减53%,市场份额滑落至6.5%,亏损达36亿美元。在此之前,2008年第一季度净亏损1.94亿美元,第二季度扭亏为盈,净利润达400万美元,但此后颓势不减,第三季度净亏损为3.97亿美元。最终全年亏损累计达到41.63亿美元,其中手机业务亏损22亿美元。
  与此同时,LG电子发布的2008年第四季度财报显示,其手机出货量增长了8%,达到2570万台。该公司称其在2008年手机全球实际销量达到1.007亿部。算下来,LG以几十万部的微小差距取代摩托罗拉,成为全球第三大手机厂商。LG电子移动通信事业部中国区总裁李长和表示,今年LG将投资10亿元人民币用于手机的市场推广,争取在中国市场取得更大突破。
  面对刚刚超越自己的LG的宏图计划,摩托罗拉却在不断地削减成本,为了扭转摩托罗拉手机终端的颓势,公司董事会还批准了一项手机终端分拆计划。按照这一计划,摩托罗拉将分拆为两家独立的上市公司,其中一家专注于移动通信设备业务,另一家则主要开展宽带和移动通信解决方案业务。摩托罗拉希望在2009年开始分拆,并于当年完成分拆。
  曾几何时,价高万元的V998、全球第一款商务手机A6188见证了摩托罗拉的辉煌,而今广告里再也听不见“摩托罗拉飞跃无限”的声音,也许老高尔文根本不会想到摩托罗拉会沦落到如此地步。
  在业界人士看来,近二三年来摩托罗拉推出的手机机型较少,而且一直没能推出能吸引消费者眼球的产品是最根本的原因。数据统计,摩托罗拉2007年新出机型仅13款,而其竞争对手三星推出了54款机型。
  摩托罗拉全球副总裁任伟光就指出:“没有新品是其最大的问题”。摩托罗拉的Razr系列手机着实让消费者眼前一亮。但当苹果的iPhone等创新型产品超越了Razr时,摩托罗拉仍然死守Razr系列,不断推出Razr的更新版。这不仅丧失了产品速度和价格优势,摩托罗拉的研发部门花了太多精力在复杂系统的开发上,从而失去了推出更为先进的智能手机或是多媒体娱乐手机的先机。
  摩托罗拉似乎对Razr造型无比执着,并且乐此不疲。从90年代的大哥大到近期的V8,消费者似乎看不到改头换面的希望。当诺基亚、三星、LG、苹果、索爱纷纷推出滑盖、触摸屏的今天,摩托罗拉对传统造型的如此坚持,与其说是精益求精,不如说是固步自封。
  这个问题在用户界面上体现的更为突出。不管硬件多么先进。屏幕上都是那点功能。从V3到W158,3×3的图标界面雷打不动。任伟光认为,摩托罗拉缺乏的是苹果那样的热衷于创新的文化,而多了一份对教条的病态坚持,对于一个生存在高科技领域的企业来说,在这样一个追求创新的时代,这个缺点是致命的。
  的确,摩托罗拉手机的操作系统五花八门,有linux的、有java的、有塞班的、有windows mobile的,就差没有palm的了。反观领头羊诺基亚始终盯住塞班,针对不同类型的用户推出了几个系列的产品,遵循明确的开发思路,在此基础之上有节律地扩张,走得十分稳健。
  其实,摩托罗拉也在试图摆脱这样的境地。早在2001年,摩托罗拉为了取得自身的平台独立性,就决定自行开发一套OS,并选择了看似不错的JAVA。这个想法是好的,如果开发成功,那么它将取得在手机操作平台上的垄断地位。JAVA 也有很多优点,一次编译到处执行、跨平台、容易开发。但“执行效率低”的缺点却是致命的,一部反映迟钝的手机很难得到用户的青睐。摩托罗拉只好弃暗投明,转向其他相对成熟的操作系统,但为时已晚。由于JAVA的执着耗费了太多的时间,三星、苹果等后起之秀已经借机超过了它,走在了手机产业的前面。更糟糕的是,直到今天摩托罗拉似乎也没有找到适合自己的OS。
    “没有明确思路的产品线自然困难重重。在事业部经费有限的前提下,很难形成规模经济;重复的开发浪费了成本,无形中降低了总体利润。”一位摩托罗拉的高管回忆说。
  当然,仅仅有以上的失败还不至于把世界第一的无线通信公司搞垮。由于摩托罗拉盲目自信自己的尖端技术和匮乏的市场分析意识,最终导致了世界科技史上最了不起的、最可惜的、也是最失败的投资项目——1987 年,已经成为世界通讯巨头的摩托罗拉提出的新一代卫星移动通信星座系统——“铱星计划”。
  “铱星”计划提出时,移动电话的全球普及率还不到10%,不仅网络和终端普及率低,通话地域有限,而且GSM网间漫游和切换时也时常因技术原因而发生掉线、失真等故障。一旦铱星成功,人类就将一步跨越到最高级的通信时代。而摩托罗拉也将越过第二代地面通信技术,直接由模拟时代的霸主晋升为卫星通信时代的垄断者。
  但摩托罗拉没有预见到随着基站铺设速度的指数式增长,第二代数字移动通讯会以非常简单的技术手段解决网络漫游问题,GSM网络能以比铱星低得多的成本实现几乎覆盖全球的自由通信。它也没有意识到一个常识,手机用户绝大部分是在建筑物内或车内通话,而非那些人迹罕至的“能见到天的地方”。据报道,早在20世纪90年代初就有一位运营商的高管曾经提醒过摩托罗拉,运营商不可能卖出这种“用户必须首先将自己置于在电话天线和卫星之间没有任何障碍物的地点才能顺利使用”的电话。
  1991 年,摩托罗拉联合了好几家投资公司,正式启动了“铱星计划”。1996 年,第一颗铱星上天;1998 年整个系统顺利投入商业运营。而在这期间,全球移动电话的普及率快速提升,1992年超过25%,2000年超过45%。早期的技术问题也早已得到解决,“人们需要铱星”的理论基础和市场基础都已经不复存在。
  摩托罗拉原本预计到2000年铱星收入将达到26亿美元,但1999年第一季度,铱星亏损已达5.05亿美元。1999 年8 月13 日铱星公司提出了破产保护。半年后的2000 年3 月18 日,铱星公司正式破产。
  “从技术角度看,铱星移动通信系统是非常成功的。这是真正的科技精品。我常常想,我们这些被称为高科技公司的互联网公司做到的东西和铱星系统相比,简直就像是玩具。”Google公司研究员吴军认为,铱星计划的失败,根源正在于以技术而非市场驱动的摩托过度为“工程师文化”主导,没有学会从用户和市场需求的角度来反求技术战略,而是习惯于从技术蓝图出发去勾画市场。
  虽然,摩托罗拉在“铱星计划”上只损失了10亿美元,但是由于把精力全放到了铱星上,不仅失去了和诺基亚竞争的最佳时机,而且还把巨大的GSM手机市场让给了三星、LG 等新兴的电子公司。至此,一家曾经辉煌的公司彻底没入泥潭了。
  摩托罗拉更没有想到,20年前,摩托罗拉手机鲜有对手,因为当时手机的设计是一个巨大的工程项目。而如今,通讯技术早已普及,要突出自己的产品就要在面向消费者的设计上做文章,于是无数家电子公司纷纷在设计手机上下工夫,三星和LG分别都有500多人的外观设计研究室。外观够不够酷,接口够不够炫,操作够不够简单等等,这些都是诺基亚、三星、LG的制胜法宝。
“摩托罗拉是有着浓厚工程师文化的技术驱动型企业,所以,它只会用革命性的技术创新来获得发展,而诺基亚、三星却是以高技术为主的消费品公司。而且,摩托罗拉异常迷恋自己的先进技术。”曾经在摩托罗拉工作过的锡恩咨询公司首席顾问姜汝祥博士这句话,一语道破了IT行业“市场决定一切”的本质。
  摩托罗拉作为世界无线(移动)通信的先驱和领导者,可以说开创了整个产业。遗憾的是,它只领导了移动通信的第一波浪潮,就被对手赶上并超过。虽然摩托罗拉失败了,但是它几十年来造福于我们这个世界。没有它,也许我们要晚几年才能用上手机。

作者:刘明驰

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