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汽车餐厅的差异   

2009-07-02 16:26:48|  分类: 独家视野 |  标签: |举报 |字号 订阅

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肯德基和麦当劳两大连锁餐饮巨头都把汽车餐厅作为拓展战略的砝码,但这种在美国占据65%以上营业额的模式,对于中国讲究的私家车主和收入微薄的职业司机来说,显然存在巨大的差异。
    新年伊始,中国石油化工股份有限公司、肯德基所属百胜餐饮集团中国事业部联合宣布,全国首家肯德基汽车穿梭餐厅在山东威海中石化第38加油站内落成开业。这意味着,麦当劳与肯德基都不约而同地把今后拓展战略的砝码压在了“汽车餐厅”上,希望“汽车餐厅”经营模式能像在美国那样快速发展形成巨大的市场利润。
  实际上,肯德基早在2002年曾开了一家中国汽车餐厅,而后一直没有继续扩张。而此次肯德基方面表示,已相继在北京,上海、南京、无锡等20多个城市开出汽车餐厅,总共近30家。与肯德基相比,麦当劳的“得来速”汽车餐厅拓展速度“凌厉”得多。2006年麦当劳定下的目标是计划到2008年底前在国内开1000家加油站“得来速”餐厅,但截至目前,麦当劳在全国仅有约90家汽车餐厅。可见,在经历了门店比拼、外卖较量之后,肯德基和麦当劳在一个新战场又开始较逐。
  这种模式起源于“麦当劳得来速”,英文表述为“Drive-Thru”,从1975年第一间麦当劳得来速建立以来,迄今已有将近30年的历史。在美国,麦当劳约有1.3万家分店,平均65%的销售额来自“得来速”订单,“得来速”是麦当劳最重要的一棵摇钱树。
  肯德基“汽车穿梭餐厅”和麦当劳“得来速”的服务思路都是将“真正快餐感觉”传递给顾客,让他们体验不用下车就可以享受到特有的美味和服务。这些汽车餐厅通常设有3个窗口,司机可以开着车在第一个窗口点餐,在二个窗口付钱,然后在第三个窗口取东西,然后驾车离去。餐厅最大的长处是节省时间,所有的餐厅都把从汽车进入到出去的驻留时间规定在不超过5分钟。
  从“汽车餐厅”服务思路来看,私家车主和职业司机是汽车餐厅的重要消费群体。据公安部于1月4日公布的2008年机动车保有量及机动车驾驶人数量的统计显示,截止2008年底,全国汽车保有量为6467万辆(不包括摩托车、挂车、拖拉机以及其他机动车)。尽管庞大的数字预示了未来的市场,但是详细分析私家车主和职业司机的群体后,似乎并不那么乐观。
  2008年,我国的私人汽车保有量为4173万辆,这部分人群和家庭成员连同未来增量人群将构成未来3-5年“麦当劳得来速”和“肯德基汽车穿梭餐厅”的核心消费人群。
  据统计,私家车这部分人群和家庭成员大部分为经济富裕的中高层商务人士、私企老板、公务人士以及家境殷实的都市白领。他们一般年龄集中在三十岁以上,消费观念趋于理性,不追崇流行,对饮食比较讲究,特别是对于含高热量、高脂肪、不利于健康的油炸食品,具有很强的抵制观念。虽然时间观念较强,但是他们一般能够自主支配自己的时间。这显然与肯德基、麦当劳的汽车餐厅定位人群存在巨大的差异。
  在本刊随机对30名私家车主进行调查的结果显示,绝大多数人没有在车上进餐的习惯;对于快餐油炸食品的态度,90%以上的人选择了少吃或尽量不吃。
  职业司机这个群体主要由出租车司机、公交车司机、长途客货运司机以及政府公车司机构成。显然,公交车司机和政府公车司机由于有固定的出勤和休息时间,并不是汽车餐厅的消费群体;而经常往来于高速公路、国道的长途客货运司机也与坐落在城市加油站的汽车餐厅无缘。麦当劳和肯德基作为出租车司机的午餐或晚餐委实是太奢侈了。
  据现有资料统计,省会级城市出租车司机平均工资2000-3000元,而他们一天的伙食消费只有10-20元。相比很多城市“5元吃饱、10元吃好”的街边快餐店,肯德基、麦当劳明显消费太高。而且,在很多司机看来,麦当劳只适合青少年口味,他们还是喜欢吃有饭有菜的快餐更习惯一些。
  目前洋快餐吸引的消费人群主要为三类:都市年轻少男少女尤以学生为主、都市一般拥有儿童的家庭和一些时间充裕的休闲者。而从肯德基、麦当劳的店址选择也是能够看出,大多居于商业中心,居民聚居区几乎没有肯德基、麦当劳的影。可见,汽车餐厅与店面的两类消费人群存在巨大的差异,使得“汽车餐厅”在消费定位、产品开发、宣传上的存在诸多尴尬。
  肯德基上海汽车穿梭餐厅开业两个月来,汽车消费所占到的比例仅仅为30%,堂吃仍旧是餐厅的主要消费来源。中国人现阶段的快餐文化消费观念和美国大众的快餐文化消费观念还存在较大的差异性。
  肯德基“汽车穿梭餐厅”和麦当劳“得来速”也在培育这样的市场,他们极力在改变或试图改变人们对快餐的消费观念。但是,无论是肯德基还是麦当劳,必须面对的一个现实是,中国汽车消费者与美国汽车消费者的结构有天壤之别。从2008年的油价的大起大落,中国深受高油价之苦,从而强化了构建庞大的公共交通网络的交通发展战略,而且中国也不可能像美国那样发展到每个家庭两辆私家车的水平,因此无法形成巨大的消费群体。
  与店面经营的快餐相比,“汽车餐厅”的消费群体相对较窄,而且人们的消费习惯也与美国民众截然不同,人们在家庭出游、会客聚友、探访亲朋时大多都选择饭店,而绝对不会吃快餐,更不可能指望出租车司机饥饿时啃几块鸡翅喝杯可乐。“汽车餐厅”在中国的情况大多只是在顺便路过、适逢吃饭时才会主动前去。
  同时,由于时间间隔设置、服务规范和节奏、员工培训、车乘人员心理状态等因素而导致的买卖双方不和谐事件时常发生。肯德基在北京的汽车餐厅就曾出现因顾客与店员发生激烈争吵,导致购餐车道堵塞的问题,这也让肯德基从此在选址上更加谨慎,毕竟这种矛盾的出现比普通快餐店控制难度大得多。
  肯德基和麦当劳作为两个在中国市场试水多年的跨国巨头或许并未清楚,中国民众的消费维权意识的逐步增强、法律法规的逐渐完善、社会文化观念不断提升,在这种环境下培养起来的理性消费逐渐成为社会主流,那么这些因素都将制约和影响“汽车餐厅”快餐模式的发展。这种建立在国内经济基础上的思想上层建筑将会是较长时期内制约“汽车餐厅”在中国快速拓展的最主要的原因。
    作者:刘明驰

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