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电信天翼的阻力  

2009-07-02 10:59:59|  分类: 观察员 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 去年12月22日,中国电信投入1.2亿广告费,拉开了品牌重塑攻势,接着运筹已久的“天翼”正式启动,并在包括北京、上海等18个省市区放出189试商用号段。显然,中国电信急于重新打造C网,这只固话领域的巨鳄,仅仅在10月1日接手C网的两个多月后即开始大规模的品牌重塑和商运。
  中国电信对天翼的诠释是:“天翼”的中文名称和飞翔、翅膀、天空直接相关,体现了自由自在的移动体验和广阔的覆盖。尤其是“天翼”与“添翼”谐音,寓意用户使用中国电信的移动业务后“如虎添翼”。实际上,中国电信将以接手CDMA为开始,不仅仅是全业务经营,更是新的利润增长点。
  在此之前的11月份,中国移动新增用户687万。
  截至11月底,中国移动2008年累计用户增长为8655.4万户,用户总数升至6.34亿户。而中国联通的GSM用户11月新增99.6万户,总数超过1.3亿户,固定电话新增152万户,总数上升到约1.05亿户,宽带用户数新增23.4万户,总量达到2543万户。
  对比中国电信公布的11月份运营数据,CDMA用户10月份流失69万户,11月份流失43万,电信接手C网以来累计减少111万,CDMA用户总人数降至2797万户。固定电话用户当月净减151万,较10月份的净流失109万有所加剧,2008年累计净流失996万,截至11月底用户人数为2.1亿。
  移动通讯和固话失利,是中国电信从未遭遇过的“两头被动”局面。对于移动通信业务的发展,中国电信是下了血本的,在总共1100亿支付给中国联通的购买C网的费用中,除去中国移动帮助支付的500亿元外,中国电信自己支付了600亿元。说来也凑巧,电信从一开始将长城133转给联通,到最后从联通手里接回CDMA。辗转了多年,还是回到了起点。
  电信是急于回本赢利的,因此看重ARPU,把“天翼”市场定位为高端用户。这与中国联通开始运营CDMA之初的策略相同,但“天翼”的功能和服务更全面。据中国电信市场部总监何志强介绍,CDMA将结合固网为政企客户量身定制固网、移动融合办公解决方案;家庭客户可以选择C网天翼手机与宽带、固话、小灵通等融合套餐,个人客户则针对商务人士、宽带漫游需求高的用户、学生群体等细分市场。
  中国电信希望能从中国移动那里撬来更多的高端用户。于是,“139用户改动一个数字即可变身189用户”已成为一场白热化的运营商大战的开场白。中国电信掌门人王晓初对C网充满憧憬,并宣布规划:3年内CDMA用户数达到1亿。
    对于“天翼”的冲击,移动似乎并没有感到压力。“高端客户有很强的黏度。”移动某市场经理认为,占据4.5亿用户的中国移动,其高端用户的手机号大多使用了7、8年以上。改变号码可能带来的损失,形成了用户在心理上很难改变的惰性,除非“天翼”有移动难以做到的、而且用户又急需拥有的功能或服务,否则电信想要在这块儿争夺移动的高端客户会非常难,“谁也不会只为了改一个8字,把所有的亲戚、朋友、客户都通知一遍”。
    “中国的通信市场还是以中低端用户为主,他们才是支持起通信市场的主力军。过去,中国移动最成功的就是通过规模产生的市场效应。”作为移动通讯行业的老大,中国移动在挖掘新用户、品牌忠诚度上早就做好了市场竞争的准备。他们从用户的年龄段和特点下手。
    在通讯领域,“动感地带”是非常著名的品牌营销的案例。这个Case原来是给联通做的,结果联通没看上,后来给了移动。“动感地带”锁定的目标用户为15岁至25岁这个年龄段,80%以上的用户是学生,市场占有率为7%(约3150万人)。学生虽然是低端用户,但他们更容易融入“动感地带”的服务理念,形成品牌忠诚度。抓住这部分年轻客户,也就抓住了大多数的新增用户。而且,这也奠定了发展高端用户的基础。
    当初,中国联通的CDMA一开始也坚持要走高端路线,后来出于发展用户的需求,不得不降低资费大打价格战,结果使得CDMA变成了不伦不类的品牌。所以,中国移动为了细分不同的用户群,才相继推出了全球通、神州行和动感地带。而“天翼”的高端定位和1亿的用户数量明显矛盾。显然,中国电信需要在“庞大的用户群”和“ARPU”之间做出选择。
    在终端上,中国电信也遇到了与中国联通同样的问题——终端资源一直是制约CDMA发展的一个瓶颈,“劣质的终端产品伤了很大一部分高端用户的心”。
    CDMA发展多年,早先联通将它定位于高端,后期定位于中低端。但是无论是高端还是中低端,CDMA终端的质量情况都不是很乐观。早期CDMA启动的时候,国内手机厂商风生水起,外资只有LG和MOTO两家入围,结果国产终端表现之差让联通大跌眼镜。好在后来有三星加入了阵营,才算勉强维持住了局势。现在,叫得出名字的CDMA终端仍然是寥寥,Nokia、Motorola、SE、Dopod等等大牌厂商投给CDMA市场的终端不是类别太少就是级别不够,难以与GSM终端相比。甚至现在很多电信营业厅的CDMA展示终端,都贴着AT&T、Sprint的Logo,这都说明了CDMA终端不够丰富。
    据调查资料显示,目前市场出现的不同品牌手机的品种多达千余中,其中90%以上是GSM手机,CDMA手机的所有产品加在一起还不到200种。甚至在开始时诺基亚根本就不提供CDMA终端的机模。
    这样的情形,马上就在市场上出现了反应。据调查,目前“天翼”的终端大多是一些国产的二线品牌,而且很多都是电信小灵通的终端生产厂商,虽然多了上网功能,但是机型很难为年轻人所接受。LG、三星、诺基亚虽然也有部分低端机,但是比起同样的配置的GSM手机来说要贵几百元,而且样式多已陈旧过时。而高端机中相同品牌、相同样式、相同功能,只有型号不同的手机,C网机比G网机的要贵1000元以上,并且手机的样式很少,选择余地很窄,手机的兼容性很差,只能用电信的,不像GSM手机可以选择联通或者移动。
    在功能方面,“天翼”非常强大。中国电信将天翼手机定义为“互联网手机”,是期望通过“C+W”,即“CDMA+WIFI”两种网络实现手机用户无线上网,实现互联网业务,包括电子邮件、聊天上网、音乐视频、移动办公等业务。而且,天翼将成为中国电信“我的E家”和“商务领航”的重要平台,通过固定和移动的融合,可以产生“全球通”无法比拟的业务优势。但是,“天翼”的这些功能目前都无法实现。
    来自主管部门的担忧是,电信运营商既提供了话音通道也通过通道管控来收取费用,如果大面积铺开手机WIFI功能,用户之间可能通过WIFI与互联网相连,使用voip(网络电话)通话,这样就将绕过电信运营商,后者也就失去了收费平台和监管效力,这将是对电信运营商的直接打击。正是基于这种顾虑,信产部对加有WIFI功能的手机的态度是:“不检测、不认证、不许可”。
  尽管这种担忧是处于对电信运营商的保护,但是对于中国电信来说无疑是致命的。正是基于此原因,电信189号段发放至今,WIFI手机对于中国电信来说仍然只是设想。
  据了解,中国电信从2007年就开始建设WIFI网络,并计划2008年年底前在全国部署1.5万个WIFI热点。目前北京、上海、天津、深圳、武汉、杭州等城市都在推广WIFI布点。
  据无线网络系统提供商美国阿德利亚公司披露的资料显示,仅广东省就计划在2009年投资20亿元左右铺设WIFI无线城市网,政府牵头并出资10%,电信运营商出资90%,拥有产权。广州市准备在2010年举办亚运会前建成覆盖全市的无线网络,实现“广州市民在市内各个地方均可无线宽带上网”。但是,目前这个计划仅仅在南沙区试行。显然,非公共场所的收费方式未能确定,成为无线城市推广的最大障碍。
  电信的思路是,先把网络搭建起来,再来想在网络上跑什么内容、怎么去盈利。但目前,全球尚无比较成功的无线城市经营模式,如台北市无线上网基站已经平均覆盖该市90%以上人口,但3年的推广只获得了4万付费用户,香港的WIFI由政府全部买单,也无法收回成本,而且香港政府买单提供给市民免费使用WIFI之后,对电信运营商构成了冲击。
  面对中国电信高调的“CDMA+WIFI”计划,中国移动也早已经在全国多个大城市部署WIFI热点,供“笔记本”用户使用,一旦手机WIFI开放,所有的移动手机用户也将有享受WIFI的机会。但是,移动并不看好无线城市计划,因为WIFI无法实现盈利,就使得无线城市计划无法大规模发展。
    好在中国电信的运气并不坏,因为中国移动的TD网故障率仍偏高。据中国移动董事长王建宙对于前期TD市场推广效果直言并不理想,消费者对TD的认知和接受程度不高。在目前TD用户投诉中,超过40%是终端质量投诉,另外就是GSM/TD切换问题。网络方面,TD核心网的故障率仍然偏高。但是,中国移动“TD将向无线宽带方向发展”以及“预计到2009年中,移动的TD覆盖将从10个城市提升到38个城市,基站将达到25842个”。这对于中国电信来说无疑是巨大的压力。
  可见,“天翼”翅膀才刚刚展开,翱翔还需冲破重重阻力。至于一些业内人士给出的“先应该争取中低端用户群体,形成规模效益后再加强高额话费用户的服务”的建议,或许就是仁者见仁,智者见智了。

    作者:刘明驰

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