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媒体与房地产联姻:绑架还是讨好?   

2009-06-30 14:10:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 房产商操控媒体也好,媒体“投怀送抱”也好,这个中缘由都逃不掉资本的制衡,而这种由资本所引起的商业诉求正在使一些传媒逐渐丧失公信力。
    若要成就不朽的传媒,唯有唤醒独立和公正的传媒精神。

媒体掌勺炒房价
    报纸中的广告构成:房地产广告超过了五分之一、四分之一、三分之一,甚至更多。据有关数据,从2002年到2006年,房地产广告连续5年高居榜首,成为中国媒体广告第一支柱产业。
    电视台的黄金时间:播放固定的房地产节目。
    传媒中的房产报道:多用“供不应求”、“销售火爆”等字眼。更有甚者,北方某媒体竟然在相关版面头条用该报所用的最大号粗黑体写明:专家预言2008年后房价不会下降。
    今年5月,南方三家媒体在对某地楼市进行报道时,得到的结论居然如出一辙,丝毫不差。
    媒体如此炒作无异于给房地产行业这匹本已脱缰的野马抽了一鞭。透过媒体的喧嚣,我们看到的是资本的力量。

资本正在控制人们的眼球
    资本之于国家,特别是像中国这样的发展中国家,更是经济和社会发展不可或缺的力量。只要在市场上有资本投入,就能迅速地形成增加投资——扩大生产——提高收入——促进消费的良性循环。
    资本之于企业,无论企业处于成长、发展、扩张哪一个周期,资本的介入都至关重要。只要有了资本,企业很容易生生砸出一个新市场。
    资本之于个人,它不仅仅是财富的标志,更是可以创造无限价值的价值,在创造无限价值的过程中人们的创造力同样也无限地被激发。
    经济发展中的市场关系更像是一个多维的立体结构:利益板块的分割与整合;利益集团的生存与毁灭;市场竞争的合谋与排他;市场壁垒的垒砌与攻破……而所有这一切都是在资本的驾驭与制衡的框架内运作,说到底市场的舞台是靠资本来支撑的。
    资本既不是万恶之源,也不是万福之本,但是从某种意义上说,确实是资本创造了经济,资本创造了文明,资本创造了我们的历史,并且也正在以某种方式打造我们的未来。
    当资本与传媒狭路相逢,最凸显的就是房地产与媒体的联姻,我们本应看到的良好的战略合作伙伴关系,今天却演化成房地产与媒体一种“异化”的唇齿相依。
    “广告就是生产力”,这个论断在房地产行业绝不言过其实,炒作绝对能带来楼市的溢价效应,楼盘是商品,商品要卖出去需要广告宣传,商品要卖得好更需要广告宣传做得好。媒体在为楼盘的广告宣传中玩转概念,以增加楼盘的附加值,这本无可厚非,但是如今高昂的房价中就有3%至10%是媒体的广告费,房产商和媒体成了利益共同体,最终为这虚饰价格买单的却是购房者。
    媒体对房地产的控制力量不可小视。如果一家权威媒体预测房市前景不乐观,则开发商可能会选择暂时停止拿地,购房者可能会持币待购,选择观望。从这里可以看出媒体的报道对于房地产市场的健康发展起着重要的作用。
    今天的媒体逐渐演化成房产商的传声筒,房产商通过媒体表达自己的利益诉求,影响政府决策,牵制市场走向。
    媒体的浮躁来自于资本的绑架。资本之于传媒是何等重要:有强大资本做后盾的传媒,才有资金聘请专业性的人才,从更广泛的渠道获得资讯,尝试更成熟的运营模式,带给受众更多的价值和体验,总而言之,资本越雄厚的传媒,影响力越大。特别是当政府清理医疗广告之后,媒体对房地产广告的依赖度就变得更加强烈,导致许多媒体对房地产开发商投怀送抱。

时代呼唤传媒风骨
    媒体的组织目标
    媒体是公共资源的同时,也是一个经济实体。市场机制部分地引入到传媒行业之后,导致了今天传媒的激烈竞争;数字化信息技术的发展,丰富了信息传播渠道的种类和形态,给了受众更多的选择空间,但同时也导致了今天传媒的跑马圈地。在如此惨烈的市场竞争格局下,传媒作为一个经济实体,商业成功成为其不二的组织目标。
    但是,这样一个浮躁短视的组织目标,又可以支撑媒体走多远。
    从根本上说媒体的上帝,不是房产商,而是受众。只有赢得受众的持久支持,媒体作为一个组织才有未来。一个媒体要想赢得受众的持久支持,就必须站在受众的立场,将自己的内容和服务嵌入受众的生活逻辑中,如此,媒体才能形成良性的可持续发展。
    媒体的社会责任
    媒体作为环境监测和守望社会的一支重要力量,本应行使公共权力,呵护公共精神,培育公民社会,担当公共责任。但如今,在媒体与房地产行业的错位关系中,有些传媒的公共性已脆弱到不堪一击的地步。
    人有人格,报有报格,传媒有传媒的格。100年前,美国新闻界曾经发起了一场“黑幕揭发”运动,记者们以莫大的勇气担当起了社会的公共责任,将美国社会几乎所有的阴暗面都加以曝光,许多社会改革由此引发,而美国媒体也留下了“黑幕天敌”的美名。
    媒体的命脉
    媒体作为一种社会公器,公信力是其命脉和灵魂,一旦公信之墙倒塌,则什么样的力量也拉不回公众的目光,传媒也会因此走到尽头。正如林肯所说,“你可以一时欺骗所有的人,也可以永远欺骗某一个人,但你不可能永远欺骗所有的人”。当我们的媒体和房地产开发商共同鼓吹房价泡沫的时候,媒体的公信力也正在一点点流失。
    当媒体的话语权被少数利益集团所操控的时候,当这个社会上的弱者被边缘化的时候,我们这个社会的公平、正义和对人的终极关怀也正在一点点流失。面对房产商,我们的传媒失声又“失身”,这不仅仅是传媒道德底线的沦丧,更是整个社会文明的退步。
    北宋大儒、理学家张载有言:“为天地立心,为生民立命,为往圣继绝学,为万世开太平”。
    中国传媒人当有如此风骨。

作者:石薇

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