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李宁较量耐克和阿迪达斯  

2009-06-30 13:11:52|  分类: 其他 |  标签: |举报 |字号 订阅

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北京奥运会为体育运动品牌在中国的竞争提供了广阔的市场。瓜分这块大蛋糕的除了久负盛名的洋品牌耐克和阿迪达斯,还有中国的“李宁”。
    有调查显示,去年,耐克在中国市场的占有率为33%,阿迪达斯28%。二者之和,占中国市场的五成以上。
    耐克把中国看作仅次于美国的第二大市场,并雄心勃勃地表示不久之后在中国的销售额将达到10亿美元。阿迪达斯也正在绘制到2010年时,在中国的销售点达到5000个的蓝图。中国成了洋品牌的“聚宝盆”。
    中国虽然已经拥有全球65%以上的体育用品生产份额,但中国还只是个生产大国,而非品牌强国。那么“李宁”会有上好的表现吗?
    “投资奥运会是最有效的营销。”一个叫Greg Paull的市场调查员说。其实,李宁深谙此道。自1992年巴塞罗那奥运会起,李宁就没有停止过赞助的脚步。
    就在耐克和阿迪达斯把目光瞄准刘翔、姚明等明星时,李宁则赞助了中国乒乓球队、跳水队、体操队和射击队。同时,一些外国队也身着“李宁”亮相。
    与凶猛强悍的鲨鱼一道弄潮戏水,如何让自己身上不留下齿痕,迂回强势是李宁的选择。2007年至2008年底,李宁公司将用自己的服装品牌包装央视体育频道所有栏目及赛事节目的演播室主持人和出镜记者。源于体育,用于体育,李宁公司以体育为载体,逐步扩大自己的影响力。
    今日的李宁,不仅是一家体育用品的制造企业,也是一种健康生活方式的传播者、推动者。
    当产品质量不再是企业发展的“瓶颈”,售后服务也不再让消费者黯然神伤的时候,产品自身所体现的品牌文化将决定它的市场命运。体育营销的精髓就在于品牌价值与体育文化相结合,将二者协调统一是企业要做的功课。唯有达到体育文化、品牌价值和商业利润的高度协调、平衡发展,才能真正发挥出体育营销所赋予的丰富内涵。与篮球巨星奥尼尔签约为李宁的市场营销涂上了精彩的一笔。利用NBA这一世界顶级篮球赛市的营销资源,李宁品牌的知名度和影响力迅速提高。“我们没有像耐克和阿迪达斯那样强大的品牌,我们的想法是,作为一个本土品牌,我们需要有一个国际上的形象。”
    一句广告语体现着一个品牌的内涵。“一切皆有可能”是李宁15年的积淀。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”,到“我运动我存在”,再到“运动之美世界共享”,“出色,源自本色”,直到现在的“一切皆有可能”,李宁品牌逐步拥有其独特的文化内涵。
    “一切皆有可能”需要很多的东西来支撑,如何用自身的魅力打动目标受众人群,吸引他们的注意力,使其成为该品牌的忠实消费者,是品牌经营者应该时刻思考的问题。在校大学生是李宁比较重要的消费群体,为了加强品牌的亲和力和认知度,李宁给品牌和消费者提供了一个面对面沟通的机会——赞助举办大学生3对3篮球赛。此次赛事的口号是“不服就单挑”,这和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切。
    在看清别人的同时能够清醒地认识自己是最为难能可贵的。在北京和上海等特大城市,李宁不与耐克和阿迪达斯展开激烈的竞争,而是把目光集中在中小城市,也就是所谓的二级市场,这是竞争对手还没有关注到的地方。据摩根大通统计,去年,李宁的利润猛增了61%,达到6600万美元,销售额攀升了37%,达6.03亿美元。并正以每年30 %的速度递增。

作者:孔波

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