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“80后”:对洋品牌开始说“NO”  

2009-06-30 12:40:36|  分类: 其他 |  标签: |举报 |字号 订阅

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从狂热到平静,从仰视到俯视,中国人尤其是年轻人对许多洋品牌再也没有了曾经的一见钟情。
    如今,不论你的脚下是耐克还是阿迪拉斯,你的腰间是鳄鱼还是登喜路,没有人会过多地对你关注,甚至有时候你还会被人挑剔为“浮躁”或“平庸”。即使是在一些高规格的峰会论坛上,许多身价过亿的知名企业家们的穿着一点儿也不知名。30年市场经济的潮涨潮落,人们打捞起更多的是消费的理性或理智。
    根据日前麦肯锡公司对于中国消费者的一项调查显示,相对于洋品牌,他们更倾向于本土品牌。在6000名访问者中,53%的人表示更青睐中国品牌,只有11%的消费者表示,他们对国外品牌有“强烈”或“适度”的偏好——而在这些人中,又有近半数的人表示,如果质量或价格相当,他们会转而选择本土品牌。而洋品牌的支持度相当或超过国内品牌的领域只剩下电子产品和汽车行业。不过,在汽车行业,中国品牌的受欢迎程度正迅速蹿升。
    对于一些洋品牌来说,此项调查无疑是一个警示的信号:在日渐繁荣的中国市场,洋品牌也许不再是一个吃香的字眼。
    除了价格,洋品牌也不再洋洋得意。

洋品牌自断生路
    一直以来,在中国消费者眼中洋品牌总是带着光环的——跨国企业背景、人气明星代言、精彩的广告片、看似科学的效果承诺、让人艳羡的生活场景......洋品牌就像一个传教士,以自己的标准宣扬行业的标准,不断暗示消费者什么样的消费才是社会主流消费。
    当然,这个传教的过程,离不开营销界和传媒界的积极参与。洋品牌的涌入,造就了一批专门从事洋品牌研究的“教师爷”,开口便是品牌文化、品牌内涵、品牌故事;言必称品牌经营、品牌理念、品牌忠诚度。在这些专家们看来,“不是品牌,就没有发言权”。于是,传媒也跟着起哄,一会儿“向宝洁学营销“,一会儿“研究高露洁”,好象惟有跟洋品牌沾上边,才能显示自己正确的舆论导向,影响到有影响力的人。
    终于,洋品牌成堆地“触雷”了:前年和去年连续两个年度一些知名的国外产品被国家及各省质量技术监督部门抽查为不合格产品,进而被屡屡曝光,国人大都能说出几个影响到自己生活的品牌危机:美国润明水凝护理液存在危险、日本索尼数码相机被全面召回、肯德基出现“苏丹红”食品、本田雅阁“婚礼门”事件、宝洁SK-II“退货变退市”事件等,这一切似乎正在逐步颠覆我们一贯对洋品牌的看法。令人触目惊心的是国家质检总局在官方网站上通报了今年1、2月份入境的不合格舶来品名单,其中有593批次的不合格产品上榜。这些上榜产品的不合格原因很多,其中不少食品中含有超标、过量的色素,甚至含有国家明令禁止的多种制癌物,令人惊讶的是,包括美国宝洁公司的品客薯片、可口可乐的芬达提子味碳酸饮料、雀巢的咖啡豆等在内数种知名品牌均上了不合格产品名单。
    一位消费者在接受记者采访时说,“以前我看到的、听到的销毁假冒伪劣产品,大多是假冒国际或国内名牌的产品。我从来没想过一些洋品牌会出现什么质量安全问题。”而这一次国家质检总局查出的都是地地道道的外国货,确实让那些推崇洋品牌的人好不尴尬。
    诚然,多数蜚声世界的洋品牌确实品质优良,值得人们追捧。但缘何最早在中国市场上发展得“顺风顺水”的一些洋品牌会如此危机频发?
    20世纪80年代,大量外资开始进入中国,特别是在1986年出台鼓励外商投资的规定之后,许多外资企业开始在中国投资建厂。在当时的跨国公司眼里,中国是一个各种资源都短缺的国家,加之中国曾经长期积弱,一向以友好、忍耐的国际形象出现,因此最初步入中国市场的这些企业往往趾高气扬,摆出一幅“皇帝的女儿不愁嫁”的样子,使中国消费者有种“高山仰止”的感觉。
    正是这种“高山仰止”的感觉使跨国公司们堂而皇之地享受起了“超国民待遇”。一些部门针对洋品牌,一路开绿灯,什么“三年免检”、“五年免税”、“特别通道”、“绿色机制”等等,如此好待遇随处可见,甚至一些洋品牌的产品生产、质量控制、市场销售几乎到了依靠企业“自律”的地步。当洋品牌出现这样或那样的问题时,外企也仅仅以“个案”或“特殊”等各种理由圆场。由于唯恐影响“招商引资”的大局,有关政府职能部门对洋品牌的呵护也远远超出了正常的“国民待遇”,这也客观上培育了外企不健康的意识。“损害中国消费者的利益并不会带来太大的负面效应”,这种认识,使跨国企业敢冒中国之大不韪。
    洋品牌这么做无疑是将自己逼向风口浪尖,自断后路。

“洋”品牌危机的背后
    正在沈阳中兴大厦挑选运动鞋的吴非对记者说“我现在加拿大留学,以前经常穿耐克、阿迪达斯,可现在我更喜欢李宁牌。”
    作为80年代出生的人,吴非和他的很多同学一样,喜欢时尚、国际化,说话夹杂英语单词,也喜欢吃洋快餐,喜欢看国外大片。是什么原因让他选择了中国品牌?吴非回答得很简单:“中国的东西好了!”
    其实在许多行业,国内品牌企业的生产技术水平已经赶上了国际潮流,甚至不少民族品牌已经在国际市场立足。国家发改委对外经济研究所所长张燕生透露,去年,“中国制造”在全球的影响力与份额依然在稳步扩大,已经成为全球经济稳健成长的重要推动力。
    一度,国际名牌代表着高质量、高品位和多年的文化积淀,而国产品牌自惭形秽。前些年,洋品牌大举登陆之时,众企业大喊“狼来了”。硝烟过后,有的品牌不敌对手踉跄倒下;有的品牌被收购吞并,销声匿迹;但也有一些优秀企业沉着应对,在失败中寻找超越的机会,终使一大批优秀的国产品牌脱颖而出。联想、海尔、华为、青岛啤酒、蒙牛、波司登、格力、李宁、TCL等著名企业都是中国自主品牌的旗帜和先锋。
    业内人士表示,在市场竞争日趋激烈的今天,产品同质化倾向日趋明显,服务在吸引客户、拉动销售等方面正发挥着独特的作用。本土企业更容易了解本土消费者多样化的需求,可以有针对性地开展服务。我们看到,国内一些品牌企业在做好每一个环节的同时,正是通过服务这项“琐碎”的工作赢得了更多的人群。而国外企业虽然也注重本土化战略,但由于理念的差异,有时候难免会在服务等方面“水土不服”。从这个角度讲,超越洋品牌,我们有优势,理应充满信心。
    或许在洋品牌集体“触雷”之际,中国民族品牌将会迎来一个新纪元。

“洋”品牌渐行渐远
    曾几何时,因为生活改善、追求时尚,许多消费者民族品牌意识淡漠、盲目崇拜进口名牌,崇拜名牌,在“洋品牌”面前丧失自己的评判标准。
    然而洋品牌危机频发,这无疑是对国内消费者理性的挑战。
    今年1月13日,“首届中国最受大学生欢迎TOP品牌”组委会公布了活动的评选结果,此次活动既有像美宝莲、玉兰油这样的国际知名品牌,又有蒙牛酸酸乳、海昌隐形眼镜、碧茜玖这样的本土品牌,调查结果显示,最受大学生欢迎的13类行业TOP品牌中,国产品牌占据了半壁江山。这表明80后的中国大学生,在品牌选择上更趋理性和多元,对洋品牌盲目崇拜的观念已越来越没有市场。
    按经济学的说法,“供给”和“需求”永远是息息相关的。在市场成熟的过程中,生产者的成熟和消费者的成熟是同步的。生产者使消费者聪明起来,消费者也使生产者多几分敬畏。
    随着经济的发展,中国市场出现了很多“洋品牌”的替代品,其品质和质量不逊色于洋品牌,并且我们的许多本土产品还具有价格上的优势,但为什么很多人不去选择民族品牌呢?
    洋品牌危机事件给消费者上了一堂生动的消费课,但也不应该将抵制洋货同爱国主义联系起来。其实只要是品质优良的品牌,都应该受到消费者的青睐,无论它是洋品牌还是本土品牌。
在这方面,“80后”似乎变得更成熟更理性。
    “80后”让洋品牌在中国不再“得意洋洋”。

作者:王浅

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