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中国家具城还能走多远?  

2009-06-29 15:55:09|  分类: 观察员 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【新闻背景】

    2008年1月26日,“瑞典宜家家居携手中国家居业的旗舰品牌——红星美凯龙,以战略合作的形式共同进军沈阳,地址已经确定在铁西区北二路上”的消息不胫而走。至此,中国三大家居建材连锁品牌“红星美凯龙”、“居然之家”、“宜家家居”已全部进入沈阳。

    这意味着而同样位于铁西区“家居高地”的中国家具城(集团)股份有限公司旗下的中国家具城装饰材料市场、家具市场、领秀家居、陶林居、橱柜门业精品城、油漆涂料市场将受到强烈冲击。

    这些连锁家居建材企业所带来的“建材SHOPPING MALL、一站式购物、差价双倍反还、先期赔付”等等新奇特的营销模式,不禁使得人们越来越为中国家具城担忧:究竟这个已经伴随着沈城百姓走过了15个年头的企业,还能在“摊位制建材市场”的道路走多远?

    其实,无论走得远也好、近也罢,归根结底还是传统的“摊位制建材市场”和现代的“建材商场”两种业态的搏弈。

传统营销遭遇尴尬

    2007年6月份之前,沈阳的建材市场上活跃着“摊位制市场”和“仓储式建材超市”两支主力大军,前者以中国家具城、北行、东行、长青等装饰材料市场为代表,而后者则主要是东方家园、家世界、欧倍德等。这两大业态基本占据了沈阳建材市场90%的份额。

    然而,正当摊位制市场的经营者们看着欧倍德的败北、家世界的转手、家福特的闭店、百安居的盘守,“仓储式建材超市”的惨淡经营,垂涎着可以独想沈阳建材市场90%的份额的时候,一个新的“建材商场”业态——中国三大家居建材连锁品牌之一的“居然之家”悄然进入沈阳。

    居然之家的进入无疑让沈阳传统家居建材企业感受到了巨大压力。

    于是在沈阳家具协会的组织下,百利、喜来居、领秀家居、赛斯、香江5家高端家具商场和沈阳家具协会结成“5+1”联盟。联盟要求,“在联盟内商场经营的业户,不得到联盟外商场经营,否则联盟内商场有权解除合同,并对其进行清场处理”。其实,这份通告针对的目标就是准备进军沈阳的居然之家,同时它也在向业界传递这样一个信号,对准备抢滩市场的对手,沈阳家具界的态度是——先入为主、快者为王。

    但是,经济的特殊性就在于不是以某些人的意识为转移的,更无法阻挡建材经销商追逐利益的脚步。经过了充分的招商和准备,居然之家7万米的家具建材商场还是落户沈阳了。而且经过将近两年的运营,得到了沈城老百姓的认可和接受。对这位性格随和的后来者,业界同样评价甚高,这不能不说是品牌的胜利、服务的胜利与实力的胜利、更是业态与理念的胜利。

    对此,中国家具城方面有何感想?记者费尽周折也没能从家具城方面得到一丝口风。总经理办公室传出的一句“拒绝采访”,似乎让“多国部队”与本土化老大之间的对垒蒙上了一层神秘的色彩。

    其实,已没有什么神秘可言了。

    沈阳的市场拥有广阔的发展空间,拥有购买力雄厚的消费群,拥有相对宽松的政策环境,拥有优秀的业内同行,这些都是沈阳的优势,也是家居建材商场一直努力进入沈阳市场的最终目的,所有这些优势,经过市场的运做,都可以转化成商场的利润,转化成商家终极追求的效益。

    同时,家居建材商场的经营方式及经营理念,作用在销售上起到了显而易见的收益。“一站式”购物打败了传统的“摊位式”经营,“生活馆”加入了“集成家居”的概念,售后服务中心包揽了“买”后的一切送、装、换、退的麻烦,彻底颠覆了传统的陈旧模式。

    也许正是由于居然之家在沈阳的成功,更引来了宜家、红星美凯龙联手进军沈阳,准备进一步瓜分沈阳每年的高达40亿元的建材消费的市场份额。

    然而更可怕的是,各家建材商场,目前都在摩拳擦掌,所要实现的不仅仅是单个店铺的全面盈利,而是要在最短的时间内,抢在竞争对手的前面,选取有利位置开更多的连锁店,只有通过率先建立庞大密集的销售网络,才能迅速占领更大的市场份额。居然之家的副总经理朱彬就表示:2009年居然之家将在沈阳青年大街上再开一家店,5年之内占据沈阳家居建材市场。

    著名投资人李嘉诚先生在谈到商业地产开发时,曾经提出过“除了地段,还是地段”的精辟论述,可见地理位置对于房地产开发而言的重要意义。建材商场的选址也同样遵循了这个规律。

挤出泡沫是迟早的事

    截至目前,从沈城市场协会家居市场分会的统计数据来看,沈阳市大中型的家居建材市场已发展到10余家,其中面积在2万平方米以上的就有6-7家。但是,从家居市场整体的规模与数量来看,都明显存在着“泡沫”现象。

    作为沈城家居业的发源地,铁西新区已在保工街及“泛保工”地区,形成以中国家具城为中心的产业集群的建材销售商圈。中国家具城装饰材料市场、家具市场、领秀家居、陶林居、橱柜门业精品城、油漆涂料市场遍布了6家大型家居建材市场。如此这般选址开店,快速地加大了供过于求的状态。

    “招商不足人气不旺”,这样的市场将从何处取“金”,谈何利润。商家为了保持商场的人气,当然会想方设法地去举办各种各样的引起消费者注目的活动,但万变不离其中。而越来越理性的消费者,把最关注的眼光还是从价格转移到了服务上,所以“促销”、“降价”纷纷掀起,却越发的让消费者怀疑原有价格的“暴利”。

    只要在中国家具城装饰材料市场、家具市场、领秀家居、陶林居、橱柜门业精品城、油漆涂料市场逛上几圈下来就不难看出端倪:装饰材料市场、家具市场商家的随口要价、价格虚高,一个要价4000元的双人床竟能讲到2000元;陶林居、油漆涂料市场平日里鲜有消费者光顾,也较过去显得冷清不少;中国家具城虽然是全国最大的家具装饰材料市场之一,但纵观中国的地摊制建材市场,几乎所有的企业都是处于一个区域性品牌。既然是区域性的,其规模必然就要受到区域性影响。

    根据官方资料显示,中国家具城年销售额达30亿元以上。商品幅射东北三省、内蒙古、河北及浙江、闽粤等地,成为东北地区家具和装饰材料重要集散地。然而在这30亿的里面究竟能够占到沈阳的40个亿的百分之几?

    据中国建材工业经济研究会提供的一份报告显示,未来10年甚至更长一段时期内,我国建材工业的发展速度将高于国民经济发展速度3%至4%。到2010年,建材工业产值预计可达到1万多亿元,成为国民经济的重要增长点。业内人士分析,国内连锁建材商场的良好发展前景,已引起众多的国际建材商的关注。

    伴随着家居建材商场的兴起,传统的摊位市场必将受到冲击。业内人士举例说,普通市民去传统建材市场选购建材,那里的摊主肯定会竭力推荐自己摊位里的商品;但汇集了众多建材品牌的大型建材商场却能从专业角度给出最专业的意见。“调查发现,国内建材商开价一般都偏高,消费者在费尽口水讨价还价后,价格还是偏高。”行业协会的相关专家表示,“摊位制”的传统建材市场被颠覆只是迟早的事。

    宜家与红星美凯龙联手入沈、居然之家的稳步扩张,这一幕幕的戏码背后将隐藏着多少行业前景的预警?沈城家居建材市场在经过几年的发展,已形成一定规模。当一个行业或一种业态发展到一定程度,必将面临着新的整合,否则便会制约这个行业或是此种业态的持续发展。

没有约束的承诺白纸一张

    其实,摊位制市场也在转型寻求出路。但是,只要地摊制度的依存,就难以从根本上实现企业的转型。

    沈阳家居建材商场销售呈现异常火爆的局面,不禁让很多摊位制业内人士对市场存量及最终分得的市场份额有所担忧。于是,中国家具城这个传统的摊位制市场也在积极转型,从企业形象、管理模式、售后服务等各个方面进行重新调整。

    有媒体报道说,中国家具城借鉴了建材商场的成功经验,并付诸实践,欲抢回渐渐失去的零售市场。

    2008年3月15日,中国家具城喜迎成立15周年华诞。同时,借此盛典,在领秀家居购物广场举办了“中国家具城家居省心消费服务启动仪式”。中国家具城旗下Ⅰ、Ⅱ期;领秀家居购物广场;陶林居家装购物广场;橱柜门业精品城;油漆涂料市场等六大商场联动推出“家居省心消费服务”,为沈城广大消费者竭力打造一个真正省心、真正实惠、真正便捷的家居购物环境。在启动仪式上,中国家具城广大业户向消费者郑重宣誓“诚实守信、不满意退货”的服务承诺。如广大的消费者只要光临中国家具城六大商场购物,即可享受免费接送、导购服务;免费装修大课堂服务、免费设计、量尺、安装服务;低价配货到家服务;优质的售前、售中、售后等全程贵宾礼遇服务。同时,消费者还享受到由中国家具城实行的“先行赔付”政策,也就是说以后在中国家具城旗下六大商场的任意合作商户中购物,无需担心欺诈、质量等问题,因为“先行赔付”政策完全免除消费者的后顾之忧,保障消费者的合法权益。

    同业评论说,这些服务举措有的可行,有的不可行。恪守陈旧的“地摊制”经营模式,使得中国家具城旨在赢得消费的“家居省心消费服务”在一开始就蒙上了进退两难的阴影。一位与中国家具城“近邻”的老板尖锐地指出除非是中国家具城作为管理方先期支付,否则在企业对商家没有任何合同和资金上的约束以外,想让商家承担一系列的“家居省心消费服务”成本简直是痴人说梦;即便是梦想成真,面对中国家具城在业的1万多商家,其服务中心的管理成本和难度也是巨大的。

    记者走访了中国家具城的装饰材料市场和家具市场,知道“家居省心消费服务”的商家寥寥无几,更不要谈什么“先行赔付”了。商家的销售依旧是老样子:送货自己找车运、东西拿走了不是质量问题就不给退。然而,令中国家具城方面更为尴尬的是,很多商家表示,不需要沈阳零售市场的份额。“我们的经营主要是给外地发货”,这已经成为中国家具城内地摊商家们主要的经营走向。

    在这一点上,以居然之家为例的家居建材商场显然技高一筹。在商家入住的时候,就以合同和保证金的方式严格要求商家的服务范围。

    摊位制建材市场中,小业主或经营者在几平方米,十几平方米或几十平方米的面积内,经营自己的“一亩三分地”,有限的资金,有限的面积,经营有限的品种,这是我国建材市场发展的必然过程,也是普遍的现象,但是,它毕竟只是小商品生产条件下的一种流通方式,只适应住房、小修理、小改造和小装饰对小建材、小五金、小装饰品的需要。加上自身存在的缺点和弱势,无法适应社会化生产、现代化管理、规模化经营的发展需要。作为摊位经营形式,投资少、门槛低,市场进入与退出方便,可以吸纳众多的经营者;租金便宜、自采自销、经营灵活、价格低廉,可以吸引众多的低收入消费者光顾,使其有生存的客观条件。但是,我们也必须看到,这些优点又同时衍生出许多缺点和问题,如分散经营、不便管理、信誉低,纠纷多、假冒伪劣现象严重,本小力单、抗风险能力差,发展前途堪优、特别是在规模化、规范化和专业化家居建材商场的冲击下,难以生存和发展。

摊位制好像连退路都没了

    我国传统的摊位制建材市场从上个世纪80年代就开始孕育萌芽,90年代的成为我国名副其实的建材市场流通的主渠道。但是进入21世纪以后,传统摊位制市场遭到了建材超市和建材商场这两大新兴模式的冲击。

    在采访中,有业内人士也表示,“目前的摊位制市场建材商品的价格远远低于建材商场,而且摊位制市场理论上的零成本运营导致交易成本降低,从而形成商品的低价,应该是不争的事实。而且这种模式也符合百姓传统的消费习惯”。

    好,我们就说价格!

    建材商场进货渠道主要分两个部分。各家连锁建材商场中材料部分主要都是依靠于其多年全国合作的生产厂家,进货渠道全部由厂家直接发货,也就是行业内所说的“一手货”;而且建材商场也采用大量的资金、囤积货物的办法进一步降低进货成本。在招商过程中,建材商场对家居经销商提出了严格的价格体系要求,入驻的经销商必须保证其产品“同品牌、同型号”价格的“绝对低廉”。

    正式基于以上渠道的保证,建材商场才得以高调的向消费者承诺“差价双倍甚至三倍返还”的承诺。而这是摊位制市场连想都不敢想的。

    我们再看看消费者。

    其实,摊位制建材市场和建材商场消费群体并不冲突,摊位制建材市场招揽的是低端消费者,建材商场吸纳的是中高端消费者。而冲突的问题就在于中国经济的飞速发展。

    改革和开放为中国造就一个充满生机与活力的商品市场;改革和开放加速中国经济的发展和人民生活水平的提高;改革和开放在不断改变市场环境和消费观念,也为建材市场的改革和升级提出新的要求。消费者的消费水平提高和消费观念的更新,对建材需求发生重大变化,由求数量转向求质量,由求品种转向求品牌,由单一购买原材料转向要求提供由“设计——购物——装修——美化”一条龙式服务。这就要求建材市场的经营观念、经营方式和经营内容必须不断改革和创新。

    近几年,国内建材零售集团纷纷扩张,特别是具有先进经营理念、规范化管理和规模化连锁经营的家居建材商场的引进,以及先走一步,具有一定实力的民营建材超市的兴起,对分散经营摊位制的建材市场构成极大的威胁和挑战,导致不少建材市场和小摊经营者江河日下,难以为继。

    建材市场竞争深化,面临着升级与淘汰的生死决择。建材市场的竞争,已由商品有无的单一的品种竞争和以低价格竞争,转向以经营理念、购物环境、系列服务、绿色安全的立体竞争,对经营者和购物环境,对商品和服务提出更多、更高的要求,使众多分散小摊位经营者力不从心,难以做到,面临着要么创新改革,要么淘汰出局。

    企业的竞争力说到底是企业的适应能力,市场变化了,企业不能随着变化,也就失去生存条件。

“以不变应万变”行吗

    建材市场和商业形态同样要经历从低级阶段到高级阶段的发展过程。所谓的商业形态是指商品经营者和商业企业为了产生群体效应而在一定的空间阶段所采取的集聚模式或集合形式。这是为了节省消费者购物时间,做到货比三家,保持适度竞争而采取的一种流通方式。集市贸易、农贸市场,小商品市场、专业市场中的摊位经营都是它的原始形态,它是经营者、生产者自发集合而成的;商业街、商业广场、商业环岛、商业中心即是它的发展形态,它是多个商业企业的集合体,是市场定位产物,而现代购物中心,国家商务中心(CBD)是它最高发展形式,它是一种多业态多功能、现代化的消费模式和生活方式。

    建材市场同样要走从小商品市场向专业市场发展的必然过程。家居建材行业整体在不断发展,企业之间的竞争方式也呈现出多元化,既有价格上的竞争,也有品牌、渠道上的竞争。因此,家居商场企业需要在经营战略上坚定不移地走品牌化、连锁化的发展道路。从居然之家、红星美凯龙等全国连锁的家居商场的成长经验来看,精准的品牌定位、品牌形象的打造、品牌口碑的传播都是其成功扩张的动力。未来,不注重品牌、没有品牌的商场必然会遭到市场淘汰。

    商场在发展上要转变经济增长方式,不能贪大求全,要走集约化的道路。目前家居建材商场的跑马圈地是一种商业策略,但之后如何展开集约化经营是一个关键。消费者需求的提升对企业家的创新能力也提出了更高的要求,在节约、绿色、环保等方面也提出了新要求,因此家居商场需要通过业态创新、管理创新、经营机制创新跟上市场的脚步。

    这个过程不可能是漫长的,所以谁捷足先登,谁先完成这个过渡,谁就抢得商机,谁就主动。

    康有为说过:穷则变,变则通,通则久。

作者:刘明驰

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